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Diagnóstico de marca: o que é, por que é importante e como fazer

    A imagem de uma empresa no mercado tem notória influência nos seus resultados e, portanto, além de criar uma marca forte e memorável, é recomendável monitorar seu reconhecimento e o valor percebido pelos consumidores constantemente através do Diagnóstico de Marca.

    Alguns momentos, no entanto, exigem uma análise mais abrangente, em que ganha relevância, estudo que indica como a empresa, seus produtos e/ou serviços são avaliados pelo mercado e, assim, ajuda a conquistar o reconhecimento e a diferenciação de mercado.

    Não por acaso, essa investigação é uma das primeiras etapas de projetos de branding e rebranding, que têm como objetivo criar ou ressignificar a imagem de uma empresa e de seus produtos ou serviços perante o público.

    Afinal, antes de criar ou atualizar elementos representativos da marca e de criar ações, é preciso pesquisar e planejar estratégias.

    Nesse sentido, naturalmente, o diagnóstico de marca de uma empresa é também uma das primeiras etapas de projetos na agência, cujo trabalho de investigação envolve processos diversos, como comentado ao longo deste artigo.

    O que é um diagnóstico de marca

    O conceito de marca, segundo escreveu Philip Kotler, autor, professor e consultor de marketing, em um de seus livros, está relacionado a representações visuais que identificam uma empresa e seus produtos e serviços.

    “Uma marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação dos mesmos, que pretende identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los dos concorrentes.” 

    Philip Kotler.

    Um diagnóstico de marca, portanto, refere-se à ação e ao efeito de coletar e analisar dados para avaliar a imagem de uma empresa no mercado e identificar possíveis problemas — mas essa análise não se limita a elementos como naming (nome), logo e identidade visual.

    Diagnóstico de marca

    Na verdade, o diagnóstico de marca está muito mais relacionado ao reconhecimento, à diferenciação e à percepção de valor da empresa e de seus produtos ou serviços no mercado. Para isso, o estudo analisa, entre outros, a estratégia, os consumidores e os principais concorrentes.

    O objetivo é entender se há alguma ameaça ou oportunidades de melhoria, o que favoreceria projetos de branding ao orientar mudanças que beneficiem a estratégia de posicionamento de marca.

    O diagnóstico de marca, portanto, é muito relevante em projetos de branding e rebranding. Saber como os consumidores avaliam a imagem de uma empresa é fundamental porque as pessoas, geralmente, preferem produtos e serviços de marcas conhecidas, que inspiram confiança e boa qualidade.

    Como fazer um diagnóstico de marca

    O estudo consiste em uma imersão no mercado com foco na marca da empresa, que avalia como esta é percebida pelos consumidores ideais e clientes em potencial e como está inserida no cenário competitivo.

    A percepção de valor por consumidores — que podem ser classificados em subgrupos, de acordo com um perfil de comprador —, pode ser avaliada por meio de fontes como entrevistas, relatórios de redes sociais e avaliações da empresa na internet.

    No que se refere à análise da concorrência, é preciso entender como outras empresas do ramo se comunicam com o público, como clientes e prospectos reagem a essas propagandas, como avaliam a imagem dessas empresas e o valor de seus produtos ou serviços. 

    Diagnóstico de marca

    Nessa pesquisa de mercado, é realizada a geração de um diagnóstico digital de marca por meio da análise das redes sociais da empresa, suas avaliações no Google e em outras páginas e seus anúncios, além de pesquisas por dados do setor, pode ser muito útil.

    Após a coleta de dados, é preciso decodificar as informações que ajudem a criar o diagnóstico da marca através de uma matriz de Branding.

    Geralmente, a matriz é usada em planos de negócios, mas nesse caso, reúne pontos fortes e fracos da marca de acordo com as considerações do público e dos principais clientes no que se refere a critérios de valor e preferência de compra, como preço, qualidade e conveniência.

    Diagnóstico de marca

    A matriz contribui muito com o diagnóstico de marca porque também ajuda a identificar tendências de mercado e a influência destas na imagem e no desempenho da empresa. Afinal, fatores como cultura, novos concorrentes e mudanças no clima econômico podem influenciar na percepção de valor da marca.

    Em outras palavras, a matriz ajuda a entender o cenário e pode indicar mudanças necessárias para que a empresa conquiste seus objetivos, como atualizações na identidade visual, no posicionamento estratégico ou na cultura organizacional.

    O tempo de execução de um diagnóstico pode ser mais ou menos amplo de acordo com variáveis como tamanho da empresa, arquitetura da marca e metodologia do projeto, que pode ter várias etapas para entender o status, os principais objetivos e as necessidades da empresa.

    O estudo pode incluir, por exemplo, etapas adicionais com avaliações de todos os pontos de contato da empresa com seus clientes, da identidade visual e da comunicação da marca, de acordo com a necessidade da empresa. Essa última etapa, aliás, está presente nos projetos de branding da RT Brand.

    Um pouco sobre o processo de diagnóstico de marcas da RT Brand.

    O diagnóstico de marca é uma das primeiras etapas de projetos de branding da RT Brand que tem uma metodologia própria e envolve classificações que ajudam a entender a construção de valor e o território da concorrência no mercado.

    Uma conversa com os gestores e executivos é o primeiro passo do projeto. Por meio de uma entrevista qualitativa, a RT Brand conhece melhor a empresa do cliente, o perfil de seus clientes e as suas demandas.

    O próximo passo é usar as informações reunidas para pesquisar o mercado e decodificar os valores da marca. Para isso, a agência avalia também tendências e movimentos, do setor e/ou dos principais concorrentes, que influenciam o mercado e analisa como a marca está inserida e responde ao cenário.

    O diagnóstico de marcas é parte integrante de projetos de gestão de marcas, como mencionado anteriormente, e, portanto, a RT Brand também avalia o branding e, para isso, estuda como a empresa performa em três ciclos:

    Icônica

    É referência para todo o mercado. Além de construir território proprietário, sabe evoluir com disciplina e consistência ao longo do tempo e conseguiu criar narrativa e equities inconfundíveis.

    Proprietária Diferenciada

    A marca conseguiu criar diferenciação e códigos proprietários, é uma referência entre pares, influencia a categoria e pode até ser copiada por concorrentes.

    Padronizada/Clichê

    A empresa usa apenas códigos comuns da categoria, sem criar um ponto de vista ou equities próprios. Apesar de parecer bem resolvida, na comparação com a concorrência, é irrelevante.

    Desestruturada

    A empresa não tem pensamento de marca estruturado. Nota-se rapidamente que a marca é genérica, sem narrativa e sem equities visuais bem resolvidos.

    Nessa pesquisa, a RT Brand pode incluir diversos pontos de contato em sua avaliação, como site, redes sociais, blog, campanhas publicitárias e e-mail, e usar soluções de marketing com o objetivo de avaliar a performance dessas empresas.

    Esses processos ajudam a agência a desenvolver diagnósticos de marcas que, como esclarece este artigo, incluem pesquisas diversas e têm como objetivo avaliar o reconhecimento, a percepção de valor de uma empresa e de seus produtos ou serviços no mercado, o que é essencial para conquistar objetivos.