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Como criar e comunicar narrativas de marca com sucesso

    narrativas de marca

    Uma narrativa de marca atraente conta com os mesmos elementos de uma boa história, como personagens, cenários e um propósito. Nas empresas, devem impactar a cultura organizacional e estar alinhada ao branding e às mudanças que a empresa promete por meio de seus produtos e/ou serviços.

    Nosso processo criativo de construção de narrativas de marca exige que as histórias contadas sejam relevantes para o público; considerem o contexto do mundo; estejam alinhadas com a personalidade da marca; e ressaltem os diferenciais dos produtos ou serviços da empresa.

    Este artigo apresenta algumas diretrizes da criação e comunicação de uma narrativa de marca eficiente e eficaz. Sugerimos a leitura na íntegra a profissionais de marketing, gestores e empresários que desejem construir histórias atraentes para suas empresas.

    Diferenciais da marca​

    É possível contar histórias até mesmo ao oferecer produtos e serviços em e-mails de venda, anúncios e panfletos, por exemplo. Aspectos de produtos e serviços podem ser apresentados de maneira atraente, mostrando os principais diferenciais da marca.

    A história da criação e evolução da marca também costuma gerar boas narrativas, enfatizando elementos como o porquê de a empresa existir, a sua visão de mundo e os seus propósitos, com o cliente como personagem principal, o herói que resolve problemas com a ajuda das soluções da marca.

    Como mencionado anteriormente, é importante que o enredo também conte com outros elementos, como cenários e motivações para que a narrativa seja mais envolvente.

    narrativas de marca

    Contexto de marca

    O contexto consiste no momento atual do mundo. Analisá-lo ajuda a mapear oportunidades para a marca criar conexão por meio de narrativas em consonância com temas atuais, evidenciando os diferenciais da marca e como seus produtos ou serviços podem ajudar.

    Toda comunicação precisa ser relevante e estar em consonância com o contexto do mundo. É preciso entender as pessoas e a sociedade para trazer um ponto de vista único e que ajude a contar histórias.

    Algumas diretrizes para analisar o contexto de mundo no qual estão inseridos a marca, suas soluções e seu público:

    • analisar tendências de mercado; 
    • fazer levantamento com perguntas abertas; 
    • identificar temas atuais; 
    • trazer opiniões de especialistas; 
    • resumir, comparar e sintetizar pesquisas já existentes; e 
    • observar a concorrência.

    Definição de clusters​

    Clusters significa “agrupamento” e pode ser aplicado em diferentes contextos no marketing. Basicamente, faz referência à categorização de elementos com características comuns.

    Em uma estratégia de branding ou marketing a ideia é muito utilizada na criação de personas, isto é, de personagens fictícios que representam clientes ideais e que devem guiar as ações e campanhas da marca.

    Uma empresa pode ter mais de uma persona, dependendo da variedade de seus produtos ou serviços e o tamanho do seu público potencial. A ideia de clusters pode orientar a segmentação de perfis de clientes para uma comunicação mais eficaz.

    narrativas de marca

    Essa prática é muito útil na criação de campanhas de mídia paga, porque ajuda a adequar a comunicação ao público e a bons resultados.

    O conceito também é muito utilizado em estratégias de conteúdo como “Topic Clusters”. Nesse contexto, a marca organiza os conteúdos do site e blog por temas e subtemas que se complementam e se conectam por meio de links.

    Essa organização ajuda as páginas do site e blog da empresa a ganharem melhores lugares em buscadores como o Google em resposta a pesquisas de internautas e, assim, a atraírem mais clientes em potencial para a empresa.

    Plano de mídia​

    O plano de mídia, ou planejamento de mídia, é um documento que define quais canais serão usados nas campanhas publicitárias da marca. Para construí-lo, é importante analisar o mercado, o público, possíveis canais de marketing, os produtos e considerar o orçamento disponível para investimento.

    Esse recurso ajuda a adequar a comunicação da marca ao estágio da jornada de compra em que o consumidor está sendo impactado pela mensagem da empresa.

    narrativas de marca

    Mostrar um anúncio relevante no momento certo pode gerar resultados surpreendentes com baixo investimento. Anunciar para um público em um  momento ou canal errado, de modo contrário, pode gerar prejuízos financeiros.

    Um plano de mídia indica canais, apresenta um cronograma de anúncios e pode ser criado em um sistema gerencial ou mesmo em uma tabela simples.

    O documento deve ter informações como nome e descrição de campanhas, meios de comunicação, canais, formatos de conteúdo e tempo de veiculação de cada anúncio, por exemplo.

    Social script​

    Um social script guia a maneira como a marca deve se comunicar em redes sociais como o Facebook, o Instagram e o LinkedIn.

    Marcas devem agir como pessoas, adequando a comunicação ao lugar onde estão ou com quem estão conversando. O social script ajuda nesse sentido.

    O documento define diretrizes sobre o uso de cada rede social, o que inclui personas, o tom de voz e a identidade visual. Esses são alguns dos elementos que integram os social scripts que criamos:

    Papel dos canais

    Definimos quais formatos de conteúdo serão publicados em cada rede social;

    Canais em cada ciclo do branding

    Indicamos como cada canal contribui para a construção de valor;

    Brand personas

    Definimos que as pessoas precisam perceber o que uma marca pensa e acredita em poucos minutos, sem muitos alinhamentos ou aprovações;

    Tom de voz

    Definimos diretrizes específicas para a “fala” da marca em mídias sociais, o que inclui hashtags, gírias e emojis;

    Engajamento

    Sugerimos a conversa com as pessoas sobre momentos pessoais, culturais e da marca com estratégia e em consonância com os assuntos mais relevantes para o público em um determinado tempo e canal;

    Guia visual

    Criamos diretrizes específicas de identidade visual para as mídias sociais;

    Editoriais

    Indicamos os assuntos recorrentes que a marca deve abordar para se conectar com sua audiência com consistência, o que facilita a criação de conteúdo e a fidelização de público;

    KPIs

    Estabelecemos os KPIs (Key Performance Indicators), ou indicadores-chave de perfomance para cada canal. Os dados permitem ter certeza de que a estratégia está funcionando e descobrir mais oportunidade para estar ainda mais presente na vida das pessoas.

    Uma boa narrativa de marca pode gerar conexão emocional com o público ideal da empresa, engajamento, vendas e fidelização. Para isso, é preciso ter consistência, entender bem o público-alvo, produzir histórias atraentes com os diferenciais da marca e foco no cliente e adequar a comunicação de acordo com planejamentos e a estratégia de branding.

    Para saber mais acerca de comunicação de marca, sugerimos a leitura do artigo sobre plataformas de branding.