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Experiência do cliente: como fazer o mapeamento com base em dados

    Experiência do cliente

    A jornada do cliente, ou jornada do consumidor, envolve, de modo ideal, todos os pontos de contatos entre uma empresa e clientes ou clientes em potencial, desde uma primeira interação até a compra de um produto ou serviço ou às ações de pós-venda. Essa é a Experiência do Cliente.

    Esse caminho está profundamente relacionado às fases de um funil de marketing e estudá-lo ajuda a entender demandas, necessidades e desafios do público-alvo da empresa durante seu processo de decisão de compra.

    Mais do que isso. Conhecer e otimizar a jornada cria oportunidades para a criação de experiências memoráveis, positivas e encantadoras em todas as interações com a empresa.

    O mapeamento da jornada deve ser feito com base em dados para melhores resultados. Este artigo esclarece como nas próximas linhas.

    Personas: o que são e como criá-las para a melhor experiência do cliente​

    Uma persona, ou buyer persona, na publicidade, é um personagem fictício criado para representar o cliente ideal de uma marca. Esse personagem tem características humanas, como idade, gênero, hábitos de consumo, interesses e até um nome.

    Buyer personas são utilizadas para adequar o tom de voz e outros elementos em estratégias de branding e campanhas de marketing.

    Devem ser desenvolvidas com base em dados sobre comportamento e características demográficas de pessoas reais, com histórias, motivações, objetivos, desafios e preocupações.

    Experiência do cliente

    Entrevistas com clientes, ex-clientes e potenciais clientes, a participação de uma equipe multidisciplinar (designers, vendedores, analistas de dados, gerentes, equipe de suporte, etc.) e a organização dos dados coletados em post-its, por exemplo, podem ajudar muito nesse sentido.

    Após coletar os dados e as informações em um possível diagnóstico de marca e nas entrevistas — que devem ser pouco roteirizadas, mais conversacionais — buscam-se padrões e agrupam-se as respostas por repetição ou tipo de informação para criar uma persona que deve ser, então, validada.

    A definição de uma ou mais personas varia de acordo com a complexidade do público de cada marca. De modo resumido, nosso processo criativo envolve 3 fases:

    Análise e coleta de dados

    Podemos buscar informações sobre o produto ou serviço, promover entrevistas/conversas com consumidores da marca para coletar dados demográficos e sobre, hábitos de compra e estilo de vida, por exemplo. Também podemos questionar a respeito da experiência atual com a marca e a experiência ideal;

    Empatia

    Nos colocamos no lugar do consumidor para entender as suas dificuldades. Além de considerar os relatos na fase de entrevista, podemos testar o produto ou serviço e criamos um documento no qual constam o nome, idade, o que pensa e sente, o que vê, o que ouve, o que faz e fala, dores, desejos e necessidades da persona; e

    Validação

    avaliamos se a persona criada por meio de pesquisas ou de dados coletados durante o uso do produto ou serviço confirma as nossas hipóteses, principalmente no que diz respeito ao “job to be done”, isto é, ao resultado que deve ser promovido pelos produtos ou serviços da empresa.

    Como mapear a jornada do cliente​.

    A jornada do cliente é constituída pelas etapas que uma persona percorre até concluir uma compra ou mesmo até o pós-venda. Fazer esse mapeamento ajuda a criar experiências positivas para a marca, em consonância com a estratégia de branding.

    Jornada do cliente pode variar um pouco entre empresas, mas, em geral, costuma ter as seguintes etapas:

    Para fazer o mapeamento da jornada do cliente com o intuito de promover experiências mais positivas em cada ponto de contato, pode-se começar por estudar o caminho atual que as personas percorrem até a compra ou o pós-venda.

    Avaliar a jornada do cliente atual ajuda a entender como as personas se comportam em cada ponto de contato e, mais do que isso, a definir melhorias para aprimorar as interações com a empresa.

    As etapas da jornada do consumidor podem ser registradas em um documento, como fazemos internamente, no qual constam:

    Etapas

    Nomes das fases da jornada em que as ações da persona ocorrem;

    Atividades

    Ações e reações da persona ao longo da jornada;

    Pontos de contato

    Interfaces ou evidências físicas ou virtuais da interação da persona com a marca ao longo da jornada;

    Frontstage

    As reações do time que interage diretamente com a persona em sua jornada, na ordem em que essas interações ocorrem.

    Para facilitar o mapeamento da jornada do cliente, pode ser interessante usar um template. O Canvas da jornada do consumidor é muito útil nesse sentido porque orienta o preenchimento com recursos de design e proporciona uma melhor visão de todos os pontos de contato da persona com a marca.

    A jornada do cliente, portanto, deve ser mapeada com base em dados, validações e, se necessário, com um template. Dessa maneira, é possível entender melhor cada interação de consumidores em potencial com a empresa e criar ações para proporcionar melhores experiências às buyer personas.

    Sugerimos a leitura do artigo “Plataforma de marca: conceito e etapas da criação” para mais informações sobre projetos de branding e a promoção de experiências encantadoras.